Wer die Wahl hat, hat die Qual. Bestimmt haben auch Sie schon vom ‘paradox of choice’ gehört. Kurz gesagt: Je höher die Auswahl, desto schwerer fällt uns die Entscheidung. Manchmal so sehr, dass wir uns überhaupt nicht mehr entscheiden können. Das trifft auf alle Bereiche des Lebens zu. Egal, ob Sie vor dem überfüllten Supermarktregal stehen, online shoppen wollen oder ob Sie die passende Fachmesse für Ihr Unternehmen auswählen wollen. Denn auch hier ist die Auswahl riesig. Jährlich finden in Deutschland 160 bis 180 internationale und nationale Messen statt. Mehr als 20.000 internationale Messetermine finden Sie allein auf der Website von m+a expodatabase. Wie können Sie da als Aussteller die richtige Messe finden? Und worauf sollten Veranstalter bei der Konzeption ihrer Messen achten? Wir haben uns einmal umgehört. Bei einem Experten und Praktiker für Messeauftritte zugleich: Stephen Rose von der Siemens AG. Denn Siemens ist jährlich auf 350 (!) Fachmessen in unterschiedlichsten Ländern präsent.

Messestand von Siemens auf der Fachmesse SPS

Messestand von Siemens auf der Fachmesse SPS

Herr Rose, wie wählen Sie die für Siemens richtige Fachmesse?

Bevor ich dazu etwas sage, lassen Sie mich kurz erklären, in welcher Rolle ich diese und die folgenden Fragen beantworte. Bei Siemens bin ich für die zentrale Einheit Communication Services verantwortlich. In dieser Einheit unterstützen wir die verschiedenen Geschäftseinheiten von Siemens u.a. bei ca. 350 Messeauftritten – jährlich und weltweit.

Dabei ist es essentiell, dass wir zunächst die Zielsetzung der jeweiligen Bereiche kennen und verstehen. Für uns ist wichtig, dass wir diese Zielsetzung in einen wirkungsvollen Live Kommunikationsansatz übersetzen. Und dabei eine optimale Plattform für das Geschäft, sowie zur Stärkung der Marke Siemens bei unseren Zielgruppen entwickeln können. Eine Frage lautet also: “Welchen Beitrag kann der Messeauftritt zur Positionierung unserer Marke und / oder der Vermarktung unseres Angebotes leisten, wenn wir auf dieser Messe präsent sind?”

Für uns ist die Frage, ob wir uns an einer konkreten Messe beteiligen eine ganzheitliche Betrachtung. Natürlich wollen wir dabei auch die Kosten optimieren und so effizient wie möglich agieren. Doch am Ende muss vor das Ergebnis stimmen. Wir sehen Messebeteiligungen als Investition – in unsere Marke, in unsere Zielgruppen. Und genau da setzt eine gute Fachmesse an. Sie unterstützt uns darin, unsere Zielgruppen zu erreichen und nachhaltige Erlebnisse zu schaffen.

Letztendlich trifft das Geschäft die finale Entscheidung, ob und an welchen Messen sie sich beteiligen. Wir in der zentralen Serviceeinheit beraten die Kollegen und stellen Zahlen, Daten und Fakten als Entscheidungsgrundlage zur Verfügung.

Siemens Messestand

Siemens Messestand

#eventprofs #messedigital Eine gute Fachmesse setzt genau da an. Sie unterstützt uns darin, unsere Zielgruppen zu erreichen und nachhaltige Erlebnisse zu schaffen. Sagt @StepheRose von #Siemens. #messedigitalblog Klick um zu Tweeten

Welche Informationen benötigen Sie von dem Messeveranstalter vorab unbedingt?

Zunächst einmal die Basics, also das normale Set aus Besuchern, Ausstellern und Flächen. Immer wichtiger wird dabei für uns die Besucherstruktur, also z.B. konkrete Personas. Wir möchten idealerweise wissen wer aus welchen Verantwortungsbereichen zu der Messe kommt und welche Präferenzen die Besucher haben. Welche Verhaltensmuster haben diese Zielgruppen? Sind diese eher interessiert an Produkten oder Themen; Präsentationen oder Einzelgesprächen? Aus diesen Antworten leiten wir dann Ziele für die Messeteilnahme ab. Und natürlich auch die Konzeption für die Messepräsenz.

Besonders spannend sind für uns individuellere Beteiligungspakete. Eine Messe ist heute mehr als nur ein reiner Ausstellungsstand. Wir wollen die Besucher aktivieren. Wollen das Gesamtpaket der Kommunikationsmaßnahmen rund um die Messe ‘auffahren’ können. Datenzugang und kontinuierlicher Dialog mit den Fachbesuchern ist uns wichtig.

Bei internationalen Messen möchten wir von den Veranstaltern bereits vor der Messe erfahren können, wie die Messe auch in den jeweiligen Ziel-Märkten und Ländern wirken kann. Beispielsweise startet die ‘Hannover Messe’ schon sehr frühzeitig vor dem Messetermin Presseaktivitäten in dem jeweiligen Partnerland. Das ist für uns attraktiv, und diese Angebote nutzen wir gerne mit.

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Kommunikationsmaßnahmen rund um eine Fachmesse

Kommunikationsmaßnahmen rund um eine Fachmesse

Wie gehen Sie bei Erstveranstaltungen vor?

Hier sollten wir uns zunächst fragen wie sich die Veranstaltung in der Gesamtlandschaft positioniert. Wo ist die Nische für diese Fachmesse? Warum will der Veranstalter überhaupt dieses Messethema besetzen? Gibt es neue Märkte, die diese Fachmesse abdecken wird? Was ist die Strategie des Veranstalters? Daraus abgeleitet – welchen Erfolgschancen sehen wir? Wird diese Plattform andere, bestehende Beteiligungen ersetzen? Warum sollten unsere Zielgruppen entscheiden genau dort hinzugehen? Und v. a. was können, bzw. müssten wir beitragen, damit dies auch für uns ein erfolgreiches Engagement wird?

Und wenn Sie für ein Unternehmen wie Siemens tätig sind, dann sind Sie auch schnell das Zugpferd für andere. Sind wir also der Motor für die Veranstaltung oder ist es andersherum? Es ist in Ordnung, wenn wir als Zugpferd fungieren. Doch auch für Siemens müssen die Erfolgschancen klar erkennbar sein.

Auch bei Erstveranstaltungen frage ich mich also: Warum gehe ich dorthin? Und wo ziehen wir uns dann gegebenenfalls zurück? Messebudgets wachsen nicht in den Himmel, sondern werden Aufgrund der doch eher hohen Investionsbedarfe eher mehr und mehr nach ihrem Wertbeitrag hinterfragt.

#messen Messebudgets wachsen nicht in den Himmel, sondern werden Aufgrund der doch eher hohen Investionsbedarfe eher mehr und mehr nach ihrem Wertbeitrag hinterfragt. Sagt @StepheRose #messedigital Klick um zu Tweeten
Budget für eine Fachmesse

Budget für eine Fachmesse

Wie konsumieren Sie die Informationen über die potentielle Fachmesse am liebsten?

Das kommt ganz darauf an. Natürlich gehört eine gute Website ins Repertoire einer guten Fachmesse.

Darüber hinaus ist aus meiner Sicht eine gute Reputation ebenfalls sehr wichtig. Persönliche Kontakte, mit denen ich über die jeweilige Messe sprechen kann, gehören daher ebenfalls zum Auswahlprozess.

Wir sind immer auf der Suche nach dem “Was bringt es uns?”. Referenzmarketing ist da neben dem direkten Feedback von Kunden bzw. Besuchern ein wichtiger Bestandteil.

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Ist für Ihre Messeentscheidung auch Social Media relevant? Recherchieren Sie die Kanäle vorab?

Social Media ist für uns enorm wichtig. Andersherum gefragt: Kann eine Messe relevant sein, wenn sie auf Social Media nicht relevant ist? Wenn ja, für wen?

Ein guter Auftritt in den Sozialen Netzen hat einen Abstrahleffekt und bietet eine Dialogplattform mit den Interessenten, die nicht mehr wegzudenken ist. Wenn eine Messe keinen ‘Social-Media-Footprint’ hat, dann ist sie wohl auch in der realen Welt, zumindest für die breitere Markenpositionierung, ziemlich unattraktiv.

#messeprofs Wenn eine Messe keinen ‘Social-Media-Footprint’ hat, dann ist sie wohl auch in der realen Welt, zumindest für die breitere Markenpositionierung, ziemlich unattraktiv. Sagt auch @StepheRose #messedigital #eventprofs… Klick um zu Tweeten
Social Media für eine Fachmesse

Social Media für eine Fachmesse

Worauf legen Sie sonst noch Wert?

Kommunikation, Einbindung in wichtige Entscheidungen, sowie Daten und Datenzugang. Uns ist es sehr wichtig, alle Kommunikationsmaßnahmen zwischen Veranstalter und uns als Aussteller vernetzen zu können. Wie schon bei dem Punkt der ‘individuellen Beteiligungspakete’ herausgestellt: Wir wollen mit unseren Zielgruppen in Kontakt treten. Je besser wir das auf der Messe und rund um die Messe erreichen können, desto attraktiver wird für uns die Messeteilnahme.

Konkret gesagt, wollen wir Workflows wie z. B. die Ticketregistrierung auch auf unseren Webseiten durchführen können und mehr über die Besucher und deren Verhaltensweisen wissen. Beispielsweise mit Hilfe von “Tracking Daten”. Wie lange haben sich die Besucher wo aufgehalten? Wie sind die Besucherströme? etc.

Außerdem sind wir gern dabei und gestalten für uns wichtige Messen aktiv mit; zum Beispiel im Rahmen von Beteiligungen in Ausstellerbeiräten. Das ist eine hervorragende Gelegenheit, die Messe aus Aussteller- und damit hoffentlich auch aus Besucher- und Veranstaltersicht attraktiver machen zu können.

#eventprofs @StepheRose: 'Wir wollen Workflows wie die Ticketregistrierung auch auf unseren Webseiten durchführen können und mehr über Besucher und Verhaltensweisen wissen. Z. B. mit Hilfe von Tracking Daten.' #messedigital Klick um zu Tweeten
Daten und Datenanalyse bei Fachmessen

Daten und Datenanalyse bei Fachmessen

Daten und Leads werden immer wichtiger. Wie sehr unterstützen Sie die Veranstalter schon heute darin, qualifizierte Kontakte zu erreichen?

Es gibt schon sehr gute Beispiele dafür. Natürlich möchten wir die Daten über unsere (potentiellen) Fachbesucher bestmöglich und verantwortlich nutzen. Dafür ist eine Einbettung der Messekommunikation in ganzheitliche z.B: digitale Kampagnen erforderlich, die sich an der Customer Journey orientieren. Eine reine Kommunikation zur Messe ist nicht mehr zeitgemäß. Eine ganzheitliche Betrachtung ist erforderlich – vor, während und nach der Messe. Also von der Einladung, den Vor-Pressekonferenzen, der Messe selbst, bis zur Nachbereitung der Messe im Resonanzprozess und der Erfassung der relevanten Erkenntnisse.

Denken Sie nur einmal an die Anfragen von Fachbesuchern an die Messeveranstalter nach konkreten Produkten oder Dienstleistungen. Oftmals werden die noch an den Online-Ausstellerkatalog verwiesen. Diese Kataloge sind oftmals so groß und überwältigend, dass der potentielle Kunde schnell verzweifeln kann und die Suche abbricht.

Doch gerade diese Anfragen werden nicht immer an die Aussteller weitergeleitet. Dabei wären gerade diese für uns spannend.

#messedigital Oftmals werden Messebesucher an den Online-Ausstellerkatalog verwiesen. Diese sind oft so groß, dass der potentielle Kunde schnell verzweifelt und die Suche abbricht. Sagt auch @StepheRose #ParadoxOfChoice… Klick um zu Tweeten
Die Kommunikation zu einer Fachmesse muss sich an der Customer Journey orientieren

Die Kommunikation zu einer Fachmesse muss sich an der Customer Journey orientieren

Nutzen Sie digitale Tools fürs Leadmanagement oder fürs Matchmaking?

Ja, je nach Komplexität unseres Messeauftrittes nutzen wir sowohl Tools fürs Leadmanagement als auch fürs Matchmaking.

Dabei stellt sich ja auch immer die Frage, ab wann ist ein Lead wirklich ein Lead? Daher überprüfen wir die erfassten Kontakte zunächst auf zuvor definierte Kriterien. Hier ist wichtig, dass wir sehr gut und abgestimmt mit Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten. Nur so haben wir auch etwas von den Kontakten und den Tools. So wird der Vertrieb nicht mit der Nachbereitung von unkonkreten Kontaktformularen beschäftigt, sondern kann sich auf seine Kernaufgabe konzentrieren: Den Kunden mit dem bestmöglichen Angebot von Siemens überzeugen.

Kennen Sie Veranstalter die besonders innovativ sind mit ihren Messekonzepten? Gibt es Unterschiede zwischen europäischen und asiatischen Veranstaltern?

Gleich vorneweg: Ich denke, dass der Unterschied nicht durch das Ausrichterland bzw. den Kulturkreis bestimmt wird, sondern vielmehr allem durch die Branchen und die jeweiligen Zielgruppenkonzepte.

Grundsätzlich kann man allerorts feststellen, dass Messen und Konferenzen mit einem digitalen Charakter (also die Summits & Co.) in Sachen Innovation ein Stück weiter sind bzw. schneller innovative Formate ausprobieren.

Messestand von Siemens

Messestand von Siemens

#eventprofs Messen und Konferenzen mit einem digitalen Charakter (also die Summits & Co.) sind in Sachen Innovation ein Stück weiter bzw. probieren schneller innovative Formate aus. #messedigital #messedigitalblog #messen Klick um zu Tweeten

Wie wichtig ist Ihnen ein persönlicher und kompetenter Ansprechpartner? Bevorzugen Sie das Prinzip des one-face-to-the-customer?

Viel wichtiger als das Prinzip des ‘one face to the customer’ ist das Prinzip des ‘one competent face to the customer’. Mir ist es also wichtiger, dass mein Ansprechpartner kompetent mein Anliegen lösen kann. Dafür nehme ich auch gern mehrere in Kauf.

Darüber hinaus finde ich einen Kontakt für politische und strategische Fragen wichtig. Jemanden, mit dem ich über den Ausbau der Zusammenarbeit sprechen kann. “Was können wir noch machen? Wie können wir uns künftig einbringen?”

Kompetenz ist wichtiger als ein fester Ansprechpartner

Kompetenz ist wichtiger als ein fester Ansprechpartner

Sind Ihre Fachmessen schon ein laufender Kommunikationskanal oder doch ‘nur etwas für ein paar Tage im Jahr’?

Für uns ist es anders herum. Eine Fachmesse ist ein Touchpoint auf der Customer Journey. Das bedeutet, wir bauen nicht mehr Kommunikation um die Messe herum, sondern andersherum. Nicht die Messe steht im Mittelpunkt des Kommunikationsmixes sondern unser Kommunikationsmix beinhaltet auch den Messeauftritt.

Messen müssen sich mit anderen Aktivitäten des Marketingmixes messen lassen. Welche sind für Sie besonders attraktiv und damit eine echte Konkurrenz zu Messen?

Ja, Messen müssen sich messen lassen. Selbst im Zeitalter oder gerade wegen der digitalen Transformation der Kommunikation wird die Live Kommunikation, bzw. persönliche Erlebnisse immer einen wichtigen Platz im Marketingmix einnehmen. Für einige Anlässe oder Ziele wird die klassische Messe gegebenenfalls nicht mehr das richtige Format sein. Für andere ist gerade dieser Kanal besonders attraktiv. Konferenzen, Thought Leadership Events, Roadshows und Showrooms sind nur einige der weiteren Live Kommunikationsformen, die neben den Messen und die vielen digitalen Möglichkeiten um die Gunst der Marketingentscheider buhlen. Ob und wie attraktiv Messen als Format künftig sind, darüber entscheiden meines Erachtens vor allem die Besucher.

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Live Kommunikation bleibt wichtig

Live Kommunikation bleibt wichtig

Glauben Sie, dass Sie auch in 10 Jahren noch so aktiv auf Messen sein werden wie heute?

Wenn sich die Formate und die Tools der Fachmessen nicht weiterentwickeln, dann werden Fachmessen nicht mehr so attraktiv sein wie heute. Messen sind jedoch nur ein Überbegriff für eine Veranstaltungsform. Messen müssen z. B. künftig einfach individuelle Erlebnisse werden. Co-created Content und immersive Erlebnisse werden dabei immer wichtiger. Vielleicht heißen Messen in 5 Jahren ja auch Hybrid Marketplaces, oder ganz anders, obwohl die Grundmechanismen die gleichen bleiben – der persönliche Kontakt in einem thematisch attraktiven, gebrandeten Umfeld im direkten Umfeld mit dem Wettbewerb

Über den Interviewpartner

Stephen Rose,
Head of Communication Services

Siemens AG
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Business Solutions & Services
Communication Services

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