“Herr Boegner, wie sieht denn die Messe der Zukunft, also vielleicht in 10 Jahren aus?” Das ist eine Frage, die mir unsere Kunden immer wieder stellen. Und genau diese Frage möchte ich Ihnen hiermit einmal beantworten. Schauen wir dazu doch erst einmal auf die heutige Messewelt:

Am 28. November 2018 wurde die Cebit abgesagt. Die Cebit! Das war wirklich ein Donnerschlag! Hätten Sie’s gedacht, dass die Leitmesse IT einmal sterben wird? Für IT! Für ein Megathema! Wenn es Ihnen wie mir ging, dann haben Sie das vielleicht ein wenig geahnt. Aber so richtig geglaubt habe auch ich es nicht. Bis zu jenem 28. November. Doch damit nicht genug der Hiobsbotschaften. BMW verkleinert 2019 seinen IAA-Auftritt von 11.000 qm auf 3.000 qm. Der neue Messeauftritt darf laut BMW nur noch 6 statt zuvor 25 Millionen Euro kosten. Dabei geht es hier nicht ums Kosten sparen im Allgemeinen sondern um den Einsatz anderer Werbeplattformen und Formate. Das ist eine Ansage! Auch an die Veranstalter von Messen und die Betreiber der Messegeländen. Und wir hören immer wieder von weiteren Veranstaltern, die ebenfalls ihre Messen neu denken und aufstellen wollen. Was ist da los?

Messestände in der Zukunft

Von Messen, Messeveranstaltern und Betreibergesellschaften

Der deutschen Messewirtschaft geht es gut! Noch. Deutschland hat eine Spitzenposition im internationalen Messemarkt. 4 der 10 größten Messegesellschaften sitzen in Deutschland. In den vergangenen Jahren verzeichneten sie meist einen Besucher- und Ausstellerrekord nach dem anderen.

Doch die beiden oben genannten Beispiele zeigen, dass dieser Spitzenplatz keine Selbstverständlichkeit ist. Nicht einmal für eine Cebit. Denn ebenso wie der stationäre Einzelhandel Konkurrenz durch das omnipräsente Onlineshopping bekommen hat, so müssen sich auch Messen messen – mit anderen Plattformen und Formaten.

Um in der digitaler und interaktiveren Welt auch künftig mitspielen zu können, müssen Messeveranstalter und Betreiber

  • ihre internen Prozesse optimieren und
  • ihre Attraktivität gegenüber anderen Eventformaten und Online-Plattformen immer wieder unter Beweis stellen.

Unterschiedlicher könnten die Aufgaben nicht sein. Dennoch ist es sinnvoll, dass sich Messeveranstalter und Betreiber sich über Lösungen Gedanken machen, die beides beinhalten.

Doch das wird ihnen nicht mit der Einführung einer beliebiger digitaler Technik gelingen. Sondern die Technik muss

  • einen echten zusätzlichen Nutzen für die Aussteller und für die Besucher der Messe bieten,
  • sowie die organisatorischen Prozesse berücksichtigen.

Messegesellschaften und Organisatoren müssen dafür ihre Prozesse abteilungsübergreifend betrachten. Allerdings liegt genau hier die Herausforderung. Silodenken, Bürokratie und wenig Entscheidungsfreudigkeit prägen oftmals noch die Messelandschaft. Stark abgegrenzte Fachbereiche in den Messegesellschaften behindern den Fortschritt.

Ein Mehrwert muss her! Mehrwert? Wieder so ein Buzzword. Was heißt schon Mehrwert? Das möchte ich Ihnen einmal an zwei, drei Beispielen verdeutlichen.

Messe der Zukunft: Besucher weiterhin anlocken

#messedigital Um in der digitaler und interaktiveren Welt künftig mitspielen zu können, müssen Messeveranstalter und Betreiberihre internen Prozesse optimieren und ihre Attraktivität gegenüber anderen Formaten und Plattformen unter… Klick um zu Tweeten

Von Event-Apps und Kundennutzen in Deutschland

Es gibt Messeveranstalter, die Event-Apps für ihre Messen auf ihrem Gelände einsetzen. So weit so gut. Doch was können diese Event-Apps denn so? Ich verrate es Ihnen: Es gibt Apps, da können Sie als Besucher z. B. die Sauberkeit der Toiletten bewerten.

Ich frage Sie, warum muss der Besucher diesen Job übernehmen? Was hat er davon? Hier ist kein Mehrwert. Wenn ich auf einer unsauberen Toilette war, kann es mir hinterher auch egal sein, wie der nächste sie vorfindet. Ich möchte eine saubere Toilette haben, wenn ich sie betrete! Und genau das können Sie mit digitalen Tools heute auch schon umsetzen. Doch dieses Mal nutzen Sie die Technik im Sinne des Menschen im Hintergrund und nicht weil sie einfach da ist.

Von digital gesteuerten Dienstleistern in Asien

Check-in dank Gesichtserkennung

Check-in dank Gesichtserkennung | © Matthew Brennan

In Singapur nutzen schon heute große Shoppingmalls den intelligenten Einsatz von Kameras und Heatmaps. Diese Technik meldet automatisch, wenn es große Besucherströme gibt, die voraussichtlich zu stärker verschmutzten Toiletten führen. Diese Meldung erhält das Reinigungspersonal der Mall und reinigt bevor sich überhaupt ein Besucher melden oder gar beschweren muss.

Erkennen Sie den Unterschied?

In beiden Fällen nutzen die Betreiber digitale Technik. Doch im zweiten Fall profitieren die Besucher und der Veranstalter. Während sie im ersten Fall lediglich Aufgaben an den Kunden delegiert haben.

In China können Sie bereits heute per Gesichtserkennung für ihre Flugreise einchecken. Matthew Brennan zeigt’s uns auf twitter und hat bereits 2 Mio. Klicks für sein Video. 

 

#messedigital In China können Sie bereits heute per Gesichtserkennung für ihre Flugreise einchecken. Und wie sehen Messen künftig aus? 🤗 Klick um zu Tweeten

Von personalisierten Services dank Datenanalyse

Bleiben wir beim Gedankenspiel um die Messe der Zukunft noch ein bisschen in der Shoppingmall in Singapur. Dank Videoüberwachung und Auswertung der Daten sind ganz andere Services möglich. Ja, das ist in Singapur anders als in Deutschland. Schauen wir trotzdem einmal genauer hin.

Die Betreiber der Shoppingmall wissen, wer wann die Mall betritt. Und wie er oder sie sich für gewöhnlich hier verhält. Es gibt hier z. B. Damen, die sich in ihrer Mittagspause regelmäßig die Blumen ansehen. Und es gibt Leute, die hier in einem Geschäft Luxusuhren kaufen. Der Uhrenverkäufer möchte natürlich gern wissen, wann seine treuen und zahlungskräftigen Kunden wieder einmal in der Mall unterwegs sind. Genau das bietet ihm auch der Mall-Betreiber als kostenpflichtigen Service an. So erfährt der Luxushändler rechtzeitig, wann der Lieblingskunde auf dem Weg zu ihm ist. Folglich kann er in Echtzeit sein Angebot anpassen. Er könnte nochmal schnell eine neue Uhr ins Schaufenster legen. Oder er begrüßt den Kunden ‘zufällig’ vor seiner Ladentür und lädt ihn in sein Geschäft ein.

Die Messe der Zukunft ist digital

In diesem Szenario profitieren alle:

  • der Kunde, der einen individuellen Service genießt,
  • sowie der Luxushändler, der ohne Streuverluste zahlungskräftige Kunden erreicht
  • und der Mallbetreiber, der über die Vermietung von Quadratmetern hinaus eine kostenpflichtige Dienstleistung anbieten kann.

Umsetzen, was heute schon möglich ist

In der Shoppingmall wird verwirklicht, was auch wir schon könnten. Unzählige Monitore in einem Regieraum steuern automatisch dank Heatmaps & Co. die Haustechnik, die Reinigung, die Security und vieles mehr.

Das ist Mehrwert dank digitaler Technik. So sieht die Messe der Zukunft sinnvollerweise aus.

Es gibt allerdings auch schon heute sinnstiftende Tools in Deutschland:
Plattformen wie mylocation vereinfachen die Prozesse rund um die Messe. Und digitale Lead– und Matchmakingtools oder digitale Kongresstaschen unterstützen schon heute Aussteller bei der Kontaktaufnahme und -pflege zu ihren Kunden – den Messebesuchern.

Messe der Zukunft nutzt Heatmaps

#messedigital In Shoppingmalls in Asien wird verwirklicht, was auch wir schon könnten. Unzählige Monitore steuern automatisch dank Heatmaps & Co. die Haustechnik, die Reinigung, die Security und vieles mehr. #messedigitalblog Klick um zu Tweeten

Von Entertainment und neuen Eventformaten

Die Messewelt hat sich verändert. ‘Früher’ hatte ich als Messebesucher einen Wissensvorsprung. Auf der Messe erfuhr ich auf dem Stand, was der Anbieter ABC neues im Portfolio hat. Und ich konnte es auf der Messe erstmals live bestaunen. Der Messebesucher von heute jedoch kommt bestens informiert auf den Messestand. Es geht also nicht mehr um Wissensvorsprung. Heute geht’s um Entertainment und Emotionen – entweder in Form von Wellness oder mit echter Party. Und genau das verlagern immer mehr Aussteller vom Messegelände weg hin zu alternativen Locations. Sie laden auf ihren eigenen Campus oder in den eigens dafür gebauten Showroom ein.

Wer als Messeveranstalter dem entgegen wirken will, braucht attraktive Alternativen. Diese müssen dem Aussteller handfeste Vorteile verschaffen. Diese Alternative heißt nicht, einfach einen Stand in 3D abbilden. Das ist schön. Keine Frage. Doch es hat keinen Zusatznutzen. Einen zusätzlichen Nutzen liefert zum Beispiel einen Messestand, dessen Wirkung und Reichweite dank Virtual Reality deutlich verlängert wird. Vor der Messe findet in diesem digitalen Zwilling bereits z. B. die Pressekonferenz statt. Nach der Messe lädt der Aussteller nochmal in diesen virtuellen Raum ein und erinnert an die auf der Messe vorgestellten Lösungen.

Entertainment auf der Messe der Zukunft

#messedigital Die Messewelt hat sich verändert. ‘Früher’ hatte ich als Messebesucher einen Wissensvorsprung. Heute geht's um Emotionen und Entertainment. #messedigitalblog Klick um zu Tweeten

Von Virtueller Realität auf Messen

VR und auch AR gehören bereits heute in die Messelandschaft. Allerdings reduzieren viele von uns diese ‘neuen’ Realitäten gern auf die VR-Brille und das Head-up Display im Auto. So wie viele auch die Blockchain mit Bitcoins gleichsetzen und umgekehrt. Doch das ist zu kurz ‘gesprungen’. VR und AR können so viel mehr sein – auch für den Einsatz auf Messen.

Ich möchte Sie gern zu folgendem gedanklichen Experiment zum Thema Virtuelle Realität einladen:

In welchem Raum findet das Telefonat zweier Menschen statt?
Im Telefon von Person A oder von Person B? In der Imagination? Oder ganz woanders? Was könnten Sie sich noch vorstellen?

Aus diesem Gedankenexperiment abgeleitet, können wir uns fragen: Was ist eigentlich Realität? Und was ist virtuelle Realität?

Realität werden kann hier alles was Sie denken können. Wenn Sie an ‘klassische’ Räume in der Architektur denken, könnten Sie beispielsweise an den Bauhausstil denken. Jedoch ist dieser Stil das Gegenteil von Kreativem. Das Gegenteil von allem Vorstellbarem, wo Sie Formen, Farben und jegliche Art von Dimension frei erdenken können. Im Gegenteil, der Bauhausstil setzt auf Gleichschaltung, Rechtwinkligkeit, Geradlinigkeit, Vereinfachung und auf das gewohnte Bild.

Virtuelle Realität hingegen kann in unterschiedlichsten Räumen stattfinden und unterschiedlichste Formen und Funktionen einnehmen. Im Grunde ein großer Begriff wie ein üppig gefülltes Füllhorn. Wenn wir nun in unseren verkürzten Gewohnheiten Virtual Reality mit VR Brille gleich setzen und Augmented Reality mit Headup Display, dann stehen wir erst ganz am Anfang der Erkenntnis und der Entwicklung was diese technischen Lösungen in Zukunft noch bringen können. Bilder im Kopf, an der Wand, im Display, im Buch oder auf dem Plakat sind das ideale Medium für unser Hirn.

Und wie entstehen Bilder im Kopf?

Zum Einen durch unsere Vorstellungskraft.
Bestimmt kennen Sie die folgende manipulative Aufgabe: „Denken Sie jetzt nicht an einen rosa Elefanten mit weißen Punkten“. Und sofort erhalten Sie ein ausgeprägtes Bild eben davon in Ihrer Vorstellung.

Zum Anderen setzen wir Bilder in unserem Kopf zusammen.
Stellen Sie sich vor eine Jalousie. Oder ganz im Sinne der virtuellen Realität: Stellen Sie es sich zumindest vor. Blicken Sie nun durch die halb geöffnete Jalousie hindurch. Heben und senken Sie nun leicht Ihren Kopf. Das hinter der Jalousie befindliche Bild setzen Sie erst in Ihrem Gehirn zusammen. Erst da entsteht das vollständige Bild. Gleiches funktioniert auch bei der Betrachtung fehlender Puzzle-Teile.

Diese Phänomene der Bildentstehung können wir unter dem Oberbegriff ‘virtueller Raum’ einsortieren, da das gewünschte Bild in der Realität nicht oder nicht vollständig existiert.

Neue Einsatzmöglichkeiten für AR und VR

Gehen Sie nun mit diesem Verständnis an die Themen AR & VR heran, können Sie diese neu interpretieren und finden neue Einsatzmöglichkeiten.

Das heißt, überall dort, wo es jetzt bereits möglich ist und in Zukunft denkbar sein wird, werden Displays hängen. Überall dort, wo es möglich ist, werden sie wie dünne Folien großflächig auf Gegenstände und Gebäude aufgebracht. So können diese Bilder ziemlich umfassend die menschliche Umgebung manipulieren. Und genau das können wir künftig für Messen und Event im Sinne des Marketings nutzen.

#messedigital Überall dort, wo es jetzt bereits möglich ist und in Zukunft denkbar sein wird, werden Displays hängen. Überall werden sie wie dünne Folien großflächig auf Gegenstände und Gebäude aufgebracht. #AR #VR Klick um zu Tweeten

Das Weglassen von Bildern und Informationen – oder auch inverse AR

Hätten Sie’s gedacht? Bereits heute werden Applikationen für digitale Brillen entwickelt werden, die ähnlich wie ein Ad-Blocker agieren. Sie blenden dank der integrierten Logik und Intelligenz im Sichtfeld erkannte Werbung einfach aus. Wenn Sie wollen, ist das so eine Art umgedrehte Form der Augmented Reality. Und es soll nur ein Beispiel dafür sein, wie weit sich die gewohnten Dinge und Sichtweisen in Zukunft verändern werden.

Bereits heute werden Applikationen für digitale Brillen entwickelt, die ähnlich wie ein Ad-Blocker agieren. Sie blenden dank der integrierten Logik und Intelligenz im Sichtfeld erkannte Werbung einfach aus. #messedigital #AR… Klick um zu Tweeten

All das werden wir früher oder später auch auf Messen sehen.

Fazit für die Messe der Zukunft

Wollen Messen, Veranstalter und Betreiber auch in den nächsten 10 Jahren eine Rolle im Marketingmix ihrer Aussteller und im Eventkalender ihrer Besucher spielen, brauchen sie neue Services. Dienstleistungen, mit denen sie die Besucher auch nach der Messe noch erreichen. Und Services, die über die Vermietung von Quadratmetern hinausgehen. Wer in diesem Atemzug auch gleich die internen Prozesse optimiert, ist für die immer digitaler werdende Welt ziemlich gut gewappnet.

Die Messe der Zukunft nutzt digitale Tools

Die Messe der Zukunft nutzt digitale Tools

#messedigital Wollen Veranstalter und Betreiber auch in den nächsten 10 Jahren eine Rolle spielen, brauchen sie neue Services. Welche, die über die Vermietung von Quadratmetern hinausgehen. #messedigitalblog Klick um zu Tweeten
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