deutsche Messegesellschaften und Veranstalter müssen die Digitalisierung jetzt vorantreiben und auf die Überholspur kommen

Die durch Covid-19 ausgelöste Krise hat es gezeigt: Auf die Digitalisierung bzw. auf rein virtuell stattfindende Messen sind wir im Messeland Nummer eins noch nicht besonders gut vorbereitet. Während es einige Vorreiter gibt, die mit einzelnen Veranstaltungen ein digitales oder ein hybrides Format ausprobieren, ist der Großteil der Veranstalter noch sehr zögerlich. Zu sehr hängt man noch an dem Venue Management, also dem Betreiben und Vermieten großer Hallen und deren Flächen. 

Relevante Fragen

Die große Frage lautet derzeit weder „Können Veranstaltungen Corona-konform wieder stattfinden?“ oder „Sind Messeveranstalter bereit, in Hygienekonzepte aufzusetzen und damit auch weniger Besucher und Aussteller zuzulassen?“ sondern: „Kommen die Besucher und Aussteller in ausreichender Zahl?“.

Schon das Wort „ausreichend“ lässt mehrere Interpretationen zu. Ausreichend mit Blick auf die Auslastung der Hallen? Oder ausreichend mit Blick auf die Marketingziele der Aussteller? Und was ist mit den Besuchern? Wann empfanden diese eine Messe als Spiegelbild des Marktes bzw. der dargestellten Branche? Doch viel wichtiger sind momentan aus unserer Sicht die Signale der Aussteller und vor allem die der großen Player. Denn diese sind es, die bei Messen den Takt angeben. Sie setzen Signale, indem sie eine komplette Messehalle anmieten oder indem sie fernbleiben – temporär oder dauerhaft.

Unternehmen, mit denen wir gerade viele Gespräche führen, sind sehr zögerlich, was ihre Budgets für die Präsenz auf realen Messen betreffen. Zu groß sind die Fragezeichen und zu unsicher die zu erwartenden Ergebnisse. Denn das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen verschiebt sich gerade zu Gunsten virtueller Präsenzen.

Stimmungsbild unter Marketingmanagern

Viele Marketingmanager oder CMOs äußern sich – laut einer Ifo-Studie – skeptisch über die deutlich geringer zu erwartenden Besucherzahlen an ihren Ständen – sei es aufgrund von Reiserestriktionen oder aufgrund der geringeren Maximalbesucherzahl an allen Ständen verursacht durch ein sehr aufwändiges Hygienekonzept. 48 Prozent der ausstellenden Industriefirmen gaben in der Ifo-Umfrage an, fehlende Messeteilnahmen hätten keine wirtschaftlichen Einbußen zur Folge gehabt. Bei 46 Prozent war dies „in geringem Umfang“ der Fall, bei 6 Prozent allerdings „in hohem Umfang“.

Darüber hinaus führen kurzfristige Absagen, wie die der Boats 2020, dazu, dass das Vertrauen in das Format der realen Messe bei vielen Ausstellern – zumindest in Pandemiezeiten – vollkommen erschüttert wurde.

Deswegen werden sie vermutlich große Teile ihrer Marketingbudgets in virtuelle Präsenzen stecken. Funktioniert dies beim ersten, zweiten oder dritten Male oder wird es im Laufe der Zeit immer besser, werden sie den virtuellen Part auch langfristig behalten. Denn warum sollten sie etwas aufgeben, dass nun sowohl angeboten wird als auch von ihren Kunden angenommen wird, sprich: hervorragend funktioniert?

Digitale Leads überholen analoge Leads

Aus diesen Erfolgen abgeleitet, wird sich zukünftig der Schwerpunkt der Vertriebsaktivitäten vom analogen hin zum virtuellen Lead verschieben. Nicht (nur) wegen Corona oder der besseren Planbarkeit sondern auch wegen der beginnenden vertrieblichen Erfolge für die „ausstellenden“ Unternehmen.
Aus Sicht des klassischen Messebetriebs ist dies ein nachhaltiger Schaden. Denn blieben die großen Player den internationalen Leitmessen, den Vorzeigemessen unseres Landes fern, hätte das nicht nur eine Signalwirkung sondern löste vermutlich auch eine Kettenreaktion aus. Demzufolge blieben auch kleinere Aussteller der Messe fern, was wiederum weniger Besucher anlocken dürfte. Ein Re-Start der Messebranche mit sinkenden Besucher- und Ausstellerzahlen wäre demnach noch schwieriger.

digitale Leads für Unternehmen

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Zusammenschlüsse und Community-Building

Gerade mit Blick auf die virtuellen Messeformate könnten sich Messeveranstalter und Betreiber zusammenschließen und gemeinsam Technologieanbieter für digitale Plattformen einkaufen, anmieten oder mit diesen kooperieren. Was bei physischen Messehallen deutlich schwieriger ist, liesse sich im Internet relativ einfach umsetzen. Mit solch einer Einkaufspower und dem geballten Know-how renommierter IT-Anbieter könnten die jahrzehntelang aufgebauten Märkte ins Internet gebracht werden. Allerdings erforderte dies ein deutlich größeres Community-Management vieler Veranstalter. Keine Frage, Social Media Kanäle hat heutzutage fast jede Messe und jeder Veranstalter. Aber eine echte Community, wie es der ein oder andere private Veranstalter von Events oder Eventreihen vormacht, haben die allerwenigsten.

Wenn dies aber nicht konzertiert sondern in jeweiligen Alleingängen passiert, werden Veranstalter kaum eine Chance gegen die etablierten Formate haben.

Marketing-Automation

Was uns zum nächsten Punkt bringt: Daten und der automatisierte Umgang mit ihnen. Marketing-Automation liesse sich vor allem im digitalen Raum deutlich effizienter einsetzen als in physischen Messehallen. Mit smart aufgesetzten, automatisierten Marketing-Kampagnen könnten Veranstalter sowohl ihr bisheriges Venue Management weiter betreiben als auch Communities rund um ihre Messethemen aufbauen sowie die digitalen oder hybriden Messeformate bewerben. Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

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Das Digitale und das Analoge verbinden

Jetzt wäre es an der Zeit, reale Messehallen und virtuelle Präsenzflächen als gleichermaßen attraktive Präsentationsflächen anzubieten. Wie das funktionieren könnte, zeigen andere Branchen oder deren einzelne Vertreter. Händler, die sowohl einen Laden betreiben als auch einen Onlineshop kombinieren die Vorzüge beider Welten. Beratung, kurze Wege, Anprobieren, Ausprobieren, (ver)kosten gibt es im Laden vor Ort und im Onlineshop ein umfangreiches Sortiment, in welchem jederzeit (fast) alles verfügbar ist – und das ganz ohne Lagerkosten. Wie liesse sich das auf die Messeplätze übertragen? Veranstalter hybrider Formate und einzelne ausstellende Unternehmen machen es vor.

Die reine Produktpräsentation wandert dorthin wo sie seit März 2020 ist: Ins Internet. Dort lassen sich große und aufwändig zu transportierende Maschinen, Anlagen und andere komplexe Themen hervorragend präsentieren. Egal ob in 3D oder mit detailgetreuen Präsentationsvideos. Gerade dieser Bereich einer Messepräsenz verschluckt enorme Ressourcen – sei es für den großen Flächenbedarf, Technik oder Infrastruktur für den verglichen mit anderen Szenarien viel zu teuren Grundkosten einer Messepräsenz. Das alles lässt sich virtuell sowohl preisgünstiger als auch flexibler umsetzen.

Was virtuellen Messen oftmals noch fehlt: Das spontane Networking. Das Zufallsgespräch, das am Messestand, in der Warteschlange vorm Catering oder beim Zuhören eines Messevortrages entsteht. Diesen Part lassen wir im realen Raum. Auch wenn es die Hygienevorschriften noch schwierig machen.

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Werden digitale Geschäftsmodelle (noch) unterschätzt?

Momentan können wir viele unvollständige, budgetorientierte digitale Lösungen beobachten, von einfachen GreenScreen-Studios, die überall aufpoppen, bis hin zu Aneinanderreihungen von Webinaren. All diese Formate erwecken den Eindruck, dass die virtuelle Variante keine Alternative zur physischen sein kann. Doch wie so oft im Leben, sollten wir auch hier einmal genauer hinsehen. Dann finden wir auch die echten Lösungen. Solche, die eine reale Gefahr für die physischen Messen darstellen – einfach weil sie gut sind.

Ein Marketingmanager oder CMO der feststellt, dass die Verweildauer auf reinen 360-Grad-Panoramen sehr gering ist, sucht künftig nach einer anderen, tatsächlich leadgenerierenden Lösung. Und die gibt es schon heute.

#messedigital Ein Marketingmanager oder CMO der feststellt, dass die Verweildauer auf reinen 360-Grad-Panoramen sehr gering ist, sucht künftig nach einer anderen, tatsächlich leadgenerierenden Lösung. Und die gibt es schon heute. Klicken Sie um zu Tweeten

Was passiert, wenn nichts passiert

Was erwartet Veranstalter und Betreiber großer Hallen und Locations, wenn „alles“ so bliebe wie bisher? Mit Blick auf das neue Kosten-Nutzen-Verhältnis von Messen, würden die Flächenmieten pro Lead nochmals deutlich steigen. Doch irgendwann kommt der Punkt, an dem diese Preise einfach zu unattraktiv werden.

Umverteilung von Budgets

Was wir beobachten können, dass bereits vor Corona nahezu jede Dienstleistung auf dem Messegelände dreimal so teuer war wie auf dem „normalen“ Markt. Das führte schon damals zu Unverständnis und Ärgernis bei Marketingmanagern, die ihre Budgets stets wirtschaftlich einsetzen müssen. Doch jetzt kommt noch der beginnende Nutzen im digitalen Bereich oben drauf. Er bringt den virtuell ausstellenden Unternehmen Erfolge und stellt die hochpreisigen Messepräsenzen in Frage. Zumindest, was die Verteilung betrifft: Wie viel Budget fließt in den analogen Stand und wie viel in den virtuellen? 

Besonders im Marketing werden die Geldmittel bei 20 Prozent der Befragten laut der bereits oben erwähnten Ifo-Umfrage im nächsten Jahr eingespart. Die Priorität liegt dabei im Onlinemarketing und dafür werden keine Messen eingeplant. Denn 37 Prozent planen den Messestand im Jahr 2021 nicht aufzubauen. Lediglich zehn Prozent wollen ihr Unternehmen repräsentieren. Durch die Corona-Krise wollen 22 Prozent lieber online an virtuellen Messen teilnehmen.

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Alleingänge großer Unternehmen

Große Unternehmen werden eigene Wege gehen und individuell auf sie abgestimmte Lösungen anstreben.

Onlineformate von Messeveranstaltern werden schwerlich die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Aussteller treffen können, schon alleine des Aufwandes und der Kosten wegen. Während Messeveranstalter derzeit davon ausgehen, dass es keine Nachhaltigkeit für rein virtuelle Messen geben wird. Somit werden sich Aussteller überlegen, wohin die vorhandenen Budgets fließen bzw. wie diese zwischen realen und virtuellen Präsenzen aufteilen werden. Es bleibt abzuwarten was die Antworten der großen Plattformbetreiber wie Amazon und Alibaba zu diesem Thema sein werden.

Onlinemarketing holt noch stärker auf

Besonders im Marketing werden die Geldmittel bei 20 Prozent der Befragten laut dieser Umfrage im nächsten Jahr eingespart. Die Priorität liegt dabei im Onlinemarketing und dafür werden keine Messen eingeplant. Denn 37 Prozent planen den Messestand im Jahr 2021 nicht aufzubauen. Lediglich zehn Prozent wollen ihr Unternehmen repräsentieren. Durch die Corona-Krise wollen 22 Prozent lieber online an virtuellen Messen teilnehmen.

Hinzu kommt, dass in Zeiten der Digitalisierung es weder zeitgemäss noch ökologisch und ökonomisch sinnvoll ist, komplexe Güter wie Maschinen um die Welt zu transportieren, um sie für eine oder zwei Wochen auf einer Leitmesse auszustellen. Daher wird es sehr wahrscheinlich eine Bereinigung in der Messelandschaft geben. Das Konzept Messe hat bei Weitem nicht ausgedient, wird aber für alle Akteure des Wirtschaftszweiges weiter geschärft werden müssen

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